Callaway a tenu il y'a quelques temps sa journée des investisseurs 2022. J'ai examiné le document de 150 pages publié pour l'occasion. Topgolf, une des sociétés acquise par le groupe il y'a quelques années, est une entreprise fascinante ; à mon avis, c'est même la plus grande entreprise de golf de tous les temps.
Avant de vous dire pourquoi, voici leur histoire
Topgolf a été initialement fondé sous le nom de "Target Oriented Practice Golf" par les jumeaux Steve et Dave Jolliffe. Les frères entrepreneurs ont vendu leur précédente entreprise en 1997 et étaient à la recherche d'un nouveau projet commercial.
Le duo a conclu que les practices étaient ennuyeux et peu inspirants - pourquoi ne pas bouleverser cet espace ? C'est ainsi qu'en 2000, ils ont ouvert leur premier établissement à Watford, au Royaume-Uni, à une trentaine de kilomètres au nord-est de Londres.
(Photo Credit: Topgolf)
Leur secret ? L'implantation d'une puce RFID dans chaque balle de golf pour fournir la distance et le point de chute exacts - une technologie exclusive à Topgolf. Cela a permis à Topgolf de rendre l'expérience du practice plus ludique.
Au départ, les frères ont eu du mal à faire adopter le système. Les golfeurs et les sociétés d'équipement n'étaient pas nécessairement enthousiastes à l'égard de l'entreprise. Il était difficile de trouver des investisseurs - ils ont reçu d'innombrables refus.
Au début des années 2000, une poignée de partenaires a acquis une licence pour la technologie et a fondé "Topgolf International". Par la suite, ils ont ouvert trois sites aux États-Unis. Alexandria a été le premier site ouvert en 2005.
En 2006, Callaway a réalisé son premier investissement dans Topgolf, et en 2009, Topgolf International a acquis Topgolf UK.
La croissance de Topgolf a commencé à exploser - en 2014, les ventes ont dépassé 160 millions de dollars. Les sites détenus et exploités par Topgolf ont continué à exploser. En 2017, Topgolf comptait 40 établissements. À la fin de l'année 2021, Topgolf comptait 70 établissements et réalisait un chiffre d'affaires de 1,2 milliard de dollars.
(Photo Credit: Callaway Golf)
Callaway a conclu l'acquisition des 86 % restants de Topgolf (Callaway en détenait déjà 14 %) en mars 2021. La transaction a été évaluée à 2,6 milliards de dollars.
Je pense que Topgolf est la plus grande entreprise de golf de tous les temps pour ces deux raisons principales :
- Opportunité de pénétration du marché
- Introduction du golf à de nouveaux joueurs
D'ici la fin de l'année 2023, Topgolf estime qu'elle disposera d'un site à moins de 25 minutes de route de 26 % de la population américaine, ce qui laisse 74 % de la population américaine pour une croissance future.
(Photo Credit: Callaway Golf)
Mais l'entreprise ne s'arrête pas là.
Topgolf possède quatre sites internationaux franchisés et prévoit d'en ouvrir au moins 22 d'ici 2025.
Topgolf a identifié environ 450 opportunités de sites dans le monde. Si l'on se base sur le chiffre de 70 sites en 2021, Topgolf n'est qu'à 15 % de ce qu'elle pense être possible en terme de sites, 🤯.
Le golf est en plein essor depuis deux ans, en grande partie à cause de la pandémie. Selon la National Golf Foundation, un nombre record de 3,2 millions d'Américains ont joué pour la première fois sur un parcours en 2021. La croissance de 2021 fait suite à celle de 3 millions d'Américains jouant au golf pour la première fois en 2020.
(Photo Credit: NGF)
Mais Topgolf pourrait avoir quelque chose à voir avec ce chiffre.
Topgolf a fait appel à la National Golf Foundation pour réaliser une enquête. Topgolf a appris qu'elle avait fait découvrir le golf à des millions de nouveaux joueurs. En fait, 75 % des non-golfeurs qui découvrent le golf via Topgolf sont maintenant intéressés à jouer sur un parcours.
Sur les 30 millions d'invités qui ont visité Topgolf en 2021, 50 % se sont identifiés comme non-golfeurs. Cela signifie que Topgolf a probablement présenté le jeu à 15 millions de personnes l'année dernière. Et sur ces 15 millions de personnes, 75%, soit 11,25 millions de personnes, envisagent de jouer sur un parcours.
Voilà à quoi ressemble la croissance du golf.
Allons un peu plus loin.
Topgolf divise son activité en trois unités.
- Topgolf
- Toptracer
- Topgolf Media
Toptracer est la technologie des sites Topgolf et de nombreux autres sites de practice.
Voici la statistique folle de Toptracer. Elle détient une part de marché dominante avec 15 000 baies, mais ne couvre que 3 % du marché total adressable.
La meilleure chose à propos de Toptracer ? Les concurrents de Topgolf utilisent cette technologie dans leurs établissements. Par exemple, Suite Shots ouvre un site à West Des Moines, dans l'Iowa, et installera Toptracer sur ses 60 baies. C'est absolument fascinant.
Terminons par quelques chiffres rapides.
Selon la taille du site de Topgolf, les coûts de développement varient entre 15 et 60 millions de dollars par construction - le coût moyen de développement d'un site étant de 30 millions de dollars.
- Revenus moyens des sites Topgolf : 17,5 millions de dollars.
- EBITDAR ajusté - 5,6 millions de dollars
- Marge EBITDAR ajustée : 32 %.
- Flux de trésorerie - 3,7 millions de dollars
- Rendement des liquidités - 45 à 50%
Pour situer le contexte des 1,2 milliards de dollars de revenus de Topgolf :
- En 2021, le revenu de Callaway, moins Topgolf, était de 2,045 milliards de dollars,
- En 2021, le revenu d'Acushnet (marques Titleist, FootJoy, Scotty Cameron notamment) était de 2,147 milliards de dollars.
Voir des entreprises liées au golf réussir est une très bonne nouvelle pour l'industrie. Mais ce qui est le plus excitant c'est de voir une entreprise liée au golf qui réussit et qui fait découvrir le jeu à des millions de golfeurs.